L’e-merchansiging est un terme encore barbare pour beaucoup, notamment les acteurs du digital. En effet, de nombreux postes liés au digital se sont démocratisés comme graphiste, développeur ou encore trafic manager. Mais si parmi ces métiers, il y en a encore qui peinent à gagner en notoriété, l’e-merchandising est surement l’un des plus concernés.

E-merchandising : définition

Si l’e-merchandising est un terme encore compliqué à définir, on qualifie ce métier comme « l’ensemble des techniques permettant d’augmenter les ventes ou la rentabilité d’un site web ». L’objectif est de répondre aux besoins des clients en optimisant la navigation, le tunnel de conversion, la présentation des produits, l’animation du site et des différentes pages, etc.

Un e-merchandiser est bien souvent curieux, rigoureux, créatif et réactif. En effet, ces qualités lui permettent d’avoir une vision assez 360° et de collaborer, ou même œuvrer en fonction de la taille de l’entreprise, sur différents aspects du site qu’il anime.

La digitalisation du poste de merchandiseur

Si l’ère du digital a bien permis une chose, c’est la digitalisation de nombreux métiers afin d’être adaptés à ce nouveau secteur en pleine croissance.

L’e-merchandising était perçu à l’origine comme une adaptation du poste de merchandiseur pour les magasins. Aujourd’hui, le métier dispose de ses propres enjeux et problématiques : nous n’irons pas jusqu’à dire que ces deux métiers n’ont plus en commun qu’une partie de leur nom, mais presque.

Parmi les nouvelles missions de l’e-merchandiser (versus le merchandiseur physique), on retrouve :

• Optimiser la recherche en interne d’un site d’e-commerce, à savoir le moteur de recherche interne, la navigation à facettes, mais aussi l’ordre d’affichage des produits, etc
• Optimiser les arborescences ainsi que les catalogues des produits en veillant à ce qu’ils soient SEO friendly dans leur construction et leurs wordings
• Mettre en avant les bons produits en page d’accueil
• Utiliser le marketing comportemental pour personnaliser les mises en avant des produits en fonction de l’utilisateur
• Optimiser la navigation des clients depuis leur entrée sur le site jusqu’à leur panier
• Appliquer les techniques d’up-selling (montée en gamme), cross-selling (ventes croisées) et pack-selling (ventes groupées)
• Optimiser les fiches produits
• Développer des outils de comparaison de produits, ou d’avis produits
• Mettre l’A/B testing (test de deux variantes d’un même contenu) au service du merchandising
• Améliorer la présentation visuelle des produits (vidéo, zoom, 360°, etc)
• etc.

Une évolution vers un titre de manager des ventes e-commerce

Comme évoqué ci-dessus, le poste d’e-merchandiser est encore aujourd’hui difficile à qualifier et à comprendre, surtout car il dispose d’un nom similaire à un métier qui ne lui ressemble pas, ou du moins qui ne lui ressemble plus.

C’est pour cette raison que certaines entreprises requalifient le poste d’e-merchandiser « manager des ventes e-commerce ». Cette dénomination, bien que moins dans les mœurs et n’étant pas reconnue comme telle, est plus représentative des missions de l’e-merchandiser et de ses actions au sein d’un site web.

Pourquoi s’intéresser au E-merchandising ?

Aujourd’hui, beaucoup de personnes souhaitent créer un site internet et se renseignent sur certains aspects :

• « Si je souhaite amener des gens sur mon site, il me faut avoir des spécialistes en SEO/SEA »
• « Je dois satisfaire mes clients et être réactif à leurs réclamations, il me faut un outil/une personne chargé(e) du service client »
• « Il me faut créer un site web, je vais avoir besoin d’un développeur »

Mais beaucoup oublient une facette importante de leur future activité : comment transformer un visiteur en un client.
C’est ici qu’intervient l’e-merchandising : entre le moment de l’acquisition et le moment de la conversion.

E-merchandising : un réel atout pour votre site e-commerce

Nous l’avons évoqué : l’e-merchandising représente la partie « optimisation des ventes » de votre site. C’est une mission complémentaire à la stratégie d’acquisition et la stratégie de fidélisation d’un site web. Nous pourrions même dire qu’il s’agit de l’entre deux qui permet de transformer un visiteur en un client.

Proposer le bon produit, au bon client, au bon endroit et au bon moment est le mantra d’un e-merchandiser, et bien que cela puisse paraitre facile dit comme ça, c’est un véritable travail de veille et de stratégie.

Embaucher un e-merchandiser, c’est embaucher une personne capable de :

• Connaitre et comprendre vos clients ainsi que leur navigation
• Connaitre son offre et ses produits
• Connaitre son marché et faisant beaucoup de veille pour être réactif et efficace dans ses propositions
• Avoir une vision opérationnelle, mais aussi une réflexion stratégique
• Comprendre les attentes des visiteurs et relever les problèmes afin de mettre en place des corrections et optimisations
• Optimiser vos différentes interfaces pour que vos visiteurs achètent, ou s’ils achètent déjà, qu’ils achètent plus en augmentant le panier moyen ou le nombre d’articles par commande (NAC)
• D’être un chef de projet, qui sait collaborer avec différents services en jouant le rôle de « chef d’orchestre », ou de « coordinateur » pour la bonne application de ces derniers.

L’e-merchandiser connait ses KPI et sait comment pérenniser votre site e-commerce, puisque nous le savons, un site e-commerce a pour mission première de générer du chiffre d’affaires et plus précisément des bénéfices.

Analyser, Optimiser et Enrichir

Vouloir vendre ne suffit pas, et pour ce faire, l’e-merchandiser ne place pas que des bannières et des produits en promotion sur des pages (même si beaucoup imaginent que ses missions se limitent à ça).

Dans un premier temps, l’e-merchandiser dispose de compétences en analyses diverses. En effet, pour savoir comment agir et quelles décisions prendre, il sait mettre en place différentes analyses lui permettant, par exemple :

• D’étudier la performance de ses pages
• D’étudier la navigation et le comportement des clients
• De définir la performance des produits
• De relever diverses alertes concernant la performance de ses pages et produits (fort taux de rebond de certaines pages ou fiches produits, taux de sortie élevé, etc.)

Ensuite, l’e-merchandiser relève les différentes informations clés de ses analyses pour réaliser des optimisations, ou remonter l’information aux métiers en charge de ladite modification. Encore une fois, cela déprendra du type d’entreprise où vous évoluez et de l’organisation en interne.
Une fois ces optimisations réalisées, il s’assure du suivi et de l’analyse des KPI qui l’avaient alerté auparavant.

Enfin, l’e-merchandiser se charge d’enrichir le site web s’il ne peut pas réaliser des corrections et optimisations avec les ressources mises à disposition.

Prenons un exemple concret : demain, les visiteurs articulent leurs recherches sur Google pour les jeux de société autour de la durée des parties. Cet élément devient le critère numéro un pour choisir un jeu de société, mais votre site ne dispose pas de cet attribut dans la base de données de vos produits.
L’e-merchandiser aura su comprendre le besoin et mettra tous les moyens en œuvre pour que cet attribut soit créé et enrichi par les services concernés, ou par lui-même s’il n’en existe pas.
Une fois l’attribut créé et enrichi, il l’exploitera pour animer ses différentes pages avec ces nouvelles sélections de produits par temps de jeu, et pourra élaborer une véritable stratégie de communication autour de ces sélections (SEA, Contenus SEO pour améliorer le ranking, communication en Newsletter, créations de pages centrées autour de cet attribut, etc.).

Quels outils utiliser pour le e-merchandising

Si l’humain est capable de beaucoup, il n’est pas capable de tout pour autant. Un e-merchandiser pourra, grâce à sa vision et son expérience, réaliser des actions bénéfiques pour le site sur lequel il travaille, mais aura forcément besoin d’outils pour « taper dans le mille ».

Ces outils sont divers et variés et c’est en partie ce qui fait la force de ce métier. En effet, l’ « e-merch » comme on l’appelle souvent maitrise dans bien des cas :

• Excel qui est son outil phare, puisqu’il s’en sert tous les jours
• Différents CMS (Content Management System) comme WordPress, Prestashop, Shopify, Magento, Adobe Expérience Manager, etc.
• Des outils Analytics « courants » tels que Google Analytics ou encore Adobe Analytics
• Des outils Analytics axés merchandising comme Easyence
• Des outils spécialisés en recueil de données de comportement comme ContentSquare ou Mouseflow
• Des solutions d’analyse de business intelligence comme Microstrategy
• Des solutions de Supply Chaine Collaborative comme Generix
• Des solutions de gestion de projet comme Jira

De plus, il n’est pas rare qu’un e-merchandiser ait des connaissances sur des outils habituellement dédiés à d’autres métiers comme Hotjar pour les UX Designer ou encore la suite Adobe (notamment Photoshop et Illustrator) habituellement destinée aux Graphistes.
C’est particulièrement vrai dans les petites et moyennes structures qui ne disposent pas de tous les postes énoncés plus haut.
L’e-merchandiser, dans un gain de temps et pour faciliter les processus, fera (tant que possible et dans la limite de ses compétences) l’ensemble des tâches habituellement confiées à d’autres métiers. Cette polyvalence lui permettra une vision 360° et une possibilité d’être sur tous les fronts, tant sur l’analyse que l’optimisation. Comme on peut le constater, l’e-merchandiser n’est donc pas appelé « le couteau suisse » pour rien !

L’e-merchandising dans 10 ans

Si aujourd’hui le métier d’e-merchandiser n’est pas forcément le plus connu, il n’en est pas moins essentiel pour le bon développement d’un site web.
Néanmoins, comme tous les métiers du digital, il est amené à évoluer car ce secteur est en perpétuel mouvement et bénéficie d’innovations régulières (que ce soit en création de logiciels, solutions informatiques diverses, en termes d’intelligence artificielle et bien plus encore).
C’est pourquoi ce métier va évoluer certes, mais peut-être plus que nous ne pouvions l’imaginer.

La disparition des e-merchandiser à cause de l’IA

L’innovation dont font preuve les éditeurs de solutions est telle que l’automatisation de nombreux processus est aujourd’hui chose facile.
Cette automatisation pourrait dans un proche avenir remplacer les e-merchandisers, les outils servant d’intermédiaires entre les managers/chef de produits/décisionnaires et les e-merchandiser.
On constate aujourd’hui une « Wix-isation » des outils : l’objectif est de les rendre de plus en plus simple à utiliser pour adapter leur utilisation à la grande majorité des profils.

Pour contextualiser notre hypothèse, voici un exemple :
Demain, un chef de produit aura la possibilité de rentrer les informations d’une promotion à venir dans un outil dédié.
Cet outil pourra s’occuper de la création du visuel via l’IA, en fonctionnant comme DALL-E 2 et utilisant des technologies comme Caption Bot et SeeingIA.  La mise en place de cette bannière se fera automatiquement grâce aux quelques informations rentrées dans l’outil par le chef de produit (dates, pages de diffusion, etc). La promo sera ainsi créée, diffusée et retirée sans la moindre autre intervention humaine.

Cette automatisation s’applique à la création de pages, correction d’erreurs sur le site, rédaction de contenu SEO, analyses de données diverses… en réalité, à bien des métiers du digital. S’il est encore difficile à imaginer que des machines puissent nous remplacer sur un secteur aussi jeune que le nôtre, il est important de constater que les technologies pour le faire existent déjà. Elles sont simplement en phase expérimentale ou attendent le bon moment pour être dévoilées.

E-merchandiser : les débouchés possibles

Si une solution informatique arrivait demain et permettrait d’automatiser de nombreux process d’e-merchandising, les professionnels pratiquant ce métier pourrait néanmoins assez facilement rebondir.
Par sa polyvalence mainte fois évoquée et sa collaboration répétée avec différents services (Acquisition, UX/IU, Graphistes, Data Analystes, etc), l’e-merchandiser comprend les enjeux de ces métiers et une partie de leur travail.
De plus, ne souhaitant pas être 100% dépendant de ces derniers, il prend les devant pour se former et assurer une partie des missions standards de ces services, à condition d’avoir les outils pour réaliser ces actions.

C’est pour cette raison que l’e-merchandiser est aujourd’hui reconnu comme un poste permettant de rebondir assez aisément sur différents métiers, à condition de se former plus spécifiquement sur les outils et missions associés.

Dans bien des structures, les e-merchandisers entament une reconversion pour devenir chargé de SEO, Data Analyste ou encore UX Designer (ces métiers faisant partie de leur quotidien). Il est aussi récurrent de voir des E-merchandiser devenir Business Développer, responsable e-commerce, growth hacker ou bien se lancer dans l’entrepreneuriat.

En conclusion, ce métier est excellent pour débuter avec des bases solides dans l’e-commerce et être un profil polyvalent. Extrêmement formateur, il est néanmoins rare d’être e-merchandiseur pendant plusieurs années et d’en faire l’essentiel de sa carrière professionnelle. C’est donc un excellent tremplin pour aller se spécialiser ensuite vers des métiers plus techniques, sans jamais se fermer la moindre porte grâce une passerelle presque universelle.